上半年网综复盘:制作公司各自深耕下,类型化已成市场主流趋势

2019-08-01 14:15:00

    今年的内容产业,在寒潮里迎来产业转型。对于大大小小的制作公司来说,仅仅依靠内容制作实力显然很难在严冬里存活下来,能深度洞悉分众用户需求的制作公司才是平台和资方最欢迎的合作伙伴。

    尤其是在网综领域。当下的网综市场呈现两极化态势,一方面,已经形成品牌效应的内容持续发挥长尾效应,用自我更新的内容维持品牌价值,比如迎来第5季的《拜托了冰箱》;另一方面,深谙用户需求的高度垂直化分众内容在各圈层收获用户满意度,比如《我们是真正的朋友》《喜欢你,我也是》等。在这样的行业背景下,不受寒潮影响的网综制作公司往往都有着自己的擅长领域。

    毕竟,互联网内容的发展,一直都伴随着鲜明的分众化定位。也正是在这样的定位下,小而美的垂直类网综成为“圈层爆款”的案例比比皆是。复盘今年上半年的网综表现,播放成绩较为突出的网综,同样具有鲜明的类型化特征,有的网综甚至取材于稍显冷僻的小众领域,如今却火爆全网。

    下图为今年上半年综艺市场上新数量分布。其中,上星综艺为86部,网综为81部,两者之间只有5部的数量差异。网综崛起于2014年,在短短5年过去,如今已经在数量、规模和影响力等方面与上星综艺不相上下。

    下图为今年上半年播放指数Top30的网综和类型。可以看出,这些热门网综风格各异,但所属类型却有着相对集中的分布。

    以“创造营2019”“青春有你”为代表的偶像养成类真人秀,自去年“偶练”火爆之后便成为头部网综集散地,也是爱奇艺和腾讯每年网综布局的重点领域;以“新说唱”“乐队的夏天”“这就是街舞”等为代表的歌舞竞技节目,则分别以小众切入,用新鲜的视角来撬动大众关注度,类型化特征鲜明;

    以“拜托了冰箱”为代表的话题类访谈节目,在近几年已经培养出基数庞大的互联网受众,也是最具互联网基因的网综类型,在当下也有了比较成熟的开发模式;

    以“喜欢你我也是”为代表的情感观察类真人秀,因贴近当下年轻人的生活方式和情感观而具有极强的情感辐射力度,正在成为网综独有的优势题材;

    以《忘不了餐厅》为代表的纪录片式综艺,因关注社会普世话题而具有现实意义,是网综走向人文深度的有效尝试。

    上述播放表现较为突出的热门网综,都有着相对清晰的受众定位,在满足目标用户娱乐需求之后,热度从圈层扩散,从而进入大众视野。当下这种成熟的开发路径,得益于近5年来网综制作公司在不同分众领域的积极探索。

    今年上半年热门综艺背后的制作公司分别有哪些?他们各自擅长的垂直领域分别是哪里?

    网综制作公司盘点:选秀大佬与话题新星,齐头并进各自深耕

    我们从今年上半年的热门网综里,找到以下具有代表性的网综制作公司。他们活跃在不同的垂直领域,用差异化风格的内容,打造出备受关注的网综。

    灿星制作

    活跃领域:歌舞竞技、选秀类

    代表作:《这就是街舞2》《这就是原创》

    灿星是音乐综艺领域的最资深玩家,从《中国好声音》到《蒙面歌王》,灿星在音乐综艺领域已经形成较强的品牌效应。入局网综之后,灿星依然主打歌舞竞技,但已经将节目的定位从全民狂欢的流行音乐转移至更为垂直的领域,比如关注街舞文化的《这就是街舞》系列,以及《即刻电音》等。

    今年上半年,灿星的“街舞2”依然主打看似小众的街舞,但已经将“街舞”文化成功拉近主流观众视线,破圈实力惊人;而《这就是原创》则聚焦切口更小的原创音乐,目前口碑反馈也不错。

    抓住网民分众特性,用高度垂直的切口来纵深展现这些品类的独特性,再加上灿星此前积累的音乐资源和专业性,都是灿星能快速在网综领域风生水起的原因。

    米未传媒

    活跃领域:音乐竞技真人秀

    代表作:《乐队的夏天》

    米未传媒是网综的最早一批开拓着,也是首次找到“网感”的网综玩家。2014年的《奇葩说》,奠定了米未传媒在网综领域的影响力。5年下来,以“奇葩”为阵地,米未传媒在语言类脱口秀领域进行了不少尝试,形成了独特的品牌风格,深受各大平台欢迎。

    除了深耕语言类网综领域,米未传媒从《拜拜啦肉肉》开始尝试真人秀的开发,但直到今年的《乐队的夏天》,才找到了真人秀的正确打开方式。这部网综与“嘻哈”一样,是以小众音乐品类切入,新鲜感和专业度是节目能火爆出圈的根本原因。

    至此,米未终于将活跃的垂直领域,从语言类节目成功拓展到音乐真人秀领域,这个突破口的打开,能否成为米未传媒转型的开始?让业内颇为期待。

    哇唧唧哇

    活跃领域:音乐选秀

    代表作:《明日之子之水晶时代》

    哇唧唧哇的创始人龙丹妮被称为“选秀教母”,曾打造出“超级女声”“快乐男声”等颇具影响力的音乐选秀节目,捧红了包括李宇春在内的不少选秀歌手。加入天娱之后,又打造了偶像选秀节目《燃烧吧少年》,推出了偶像组合“X玖少年团”,如今该组合成员肖战借助影视资源一炮而红,成为顶流。

    2017年哇唧唧哇成立之后开始入局网综。去年推出了《明日之子》,捧红了包括毛不易在内的歌手。今年,“明日之子”已经迎来第二季。深耕选秀节目多年,哇唧唧哇用“选秀节目+艺人经纪”的双驱动业务模式,一再打造出具有造星价值的头部选秀网综,在头部内容依然最具流量号召力的当下,哇唧唧哇也是各大平台最想与之合作的网综制作公司。

    视盐文化

    活跃领域:话题类访谈节目、素人情感观察真人秀

    代表作:《拜托了冰箱》、《喜欢你我也是》

    视盐文化成立于2015年,团队被网友称为“情感榨汁机”,创始人胡悦、董姗姗、焦东慧、单圣然全部是85后。节目风格带着鲜明的类型化特征。从《拜托了冰箱》系列、《年味有fun》系列等综艺中探索出一套“美食+X”的综艺细分市场,到《口红王子》等泛生活方式类综艺对女性情感痛点的精准捕捉,视盐文化最擅长通过节目中的表达与观众心灵共情。视盐文化同时尝试在更多垂直领域纵深挖掘年轻人的生活态度,比如以CNY期间人们思乡之情和家国情怀为底层逻辑,探讨中国人情感百态的直播节目《回家的礼物》,还有今年全网口碑最好的素人情感类观察节目《喜欢你我也是》,都是以情感为依托,运用不同表达方式承载和传递年轻人的生活态度。

    从这些节目的共性来看,视盐文化在内容开发方面显然已经有着较为成熟的方法论,尤其擅长从当下年轻人的生活方式和情感观念里抓取话题,再以不同领域的垂直内容作为载体,来引发年轻受众共情。

    有意思的是,视盐文化不仅在内容研发能力和情感抓取方面显现出了制作优势,在商业化创意策划和执行方面也颇具创意,拿下众多综艺营销大奖,在《拜托了冰箱5》和《喜欢你我也是》里,都曾出现让网友称赞的品牌植入“名场面”。频频带来惊喜的视盐文化,也因此成为网综制作公司里最受网友期待的制作团队,在7月25日的“中国综艺峰会匠心盛典”上,凭借《拜托了冰箱》第四季拿下“匠心导演”大奖。

    鱼子酱文化

    活跃领域:偶像养成真人秀、偶像旅游真人秀

    代表作:《青春有你》《青春的花路》

    在入局网综以前,鱼子酱曾经是卫视亲子节目的综艺领头军,自从2018年“偶练”之后,鱼子酱文化就将网综开发的重心集中到“偶像生态”领域,到后来的《青春的花路》《青春有你》等,全都高度垂直于粉丝圈层。

    从偶像养成节目,到偶像旅游真人秀,鱼子酱围绕“偶像”打出的网综组合拳之所以能全部切中粉丝的嗨点,归根到底还是因为对于特定圈层目标受众娱乐需求的深度洞悉。当然,多年的真人秀制作经验和此前积淀的强大资源,也是鱼子酱能成为当下“偶像”网综领域优质玩家的原因。

    如今,随着偶像养成模式的日益成熟,偶像产业备受看好,作为偶像网综开拓者的鱼子酱文化,后续发展也颇为值得期待。

    日月星光

    活跃领域:明星真人秀

    代表作:《我和我的经纪人》

    在入局网综之前,日月星光的综艺以明星户外竞技真人秀为主,推出过竞技感很强的《极速前进》《非凡搭档》等节目。从2016年开始,入局网综之后一度制作了《脑力男人时代》《男子甜点俱乐部》等小而美的网综,以及《这!就是灌篮》等原创竞技真人秀。

    今年,日月星光推出了带有鲜明职场特征的明星真人秀《我和我的经纪人》,对明星经纪人职业的挖掘和强大的话题发掘能力,让这档网综成为今年上半年的一大惊喜,日月星光对多领域明星真人秀的运营实力再次得到体现。

    从卫视综艺到网综的一系列作品轨迹可以看出,日月星光在探寻并触达互联网用户的娱乐需求方面已经有了较为清晰的路径,而这也是网综制作公司能在市场环境变幻下生存下来的必备技能。

    上述在各垂直领域比较活跃的制作公司,一方面深耕原垂直领域,另一方面对其他垂直领域进行了有效尝试,比如米未传媒从脱口秀跨界音乐真人秀,视盐文化将擅长的美食情感领域拓展至素人情感观察真人秀等。不管是深耕还是跨界,高度垂直于目标受众,依然是他们在网综领域内容开发的定位。

    网综趋势前瞻:高度垂直,类型更为细分

    从《奇葩说》让小而美的网综焕发出大爆款的价值,再到《中国有嘻哈》让小众网综成为全民爆款,网综的崛起始终有着鲜明的分众化属性。这与大数据支撑下,互联网平台对不同圈层用户娱乐需求的洞悉分不开。到了今年上半年,这种分众化的趋势更为鲜明,类型更为丰富,细分程度也进一步提升,比如对明星的关注从明星本人拓展至明星的经纪人,对社会问题的关注从婚恋拓展到患有认知障碍的老人,等等。

    从当前已经公开的信息来看,今年下半年的待播网综依然以高度类型化为主,比如,《限定的记忆》将延续偶像养成的路线,《口红王子》第二季也将继续从年轻男女的情感嗨点里提炼“甜宠”关键词,与年轻受众形成情感互动。与此同时,类型也更为细分而丰富,比如《令人心动的offer》将聚焦律师这一真实职业的状态,上演一出职场大戏般的精彩素人网综。

    经过前几年平台和网综制作公司在类型化道路上的不断探索,当下的网综已经有了与上星综艺截然不同的定位和开发轨迹,并在高度垂直化的内容定位下,不断出现“圈层爆款”。与此同时,这些“圈层爆款”的优异播出表现,也让平台和网综制作公司对于分众化的内容开发策略更具市场信心。类型化,无疑将在很长时间内成为网综市场的主流开发理念。

 

 

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